Transfert de pouvoir et d’influence des médias sociaux

Au cours des 25 dernières années, les TIC ont transformé nos modes de fonctionnement et modifié notre comportement à plusieurs niveaux; de la maison à l’école, jusqu’aux méthodes de travail, et dans notre façon de consommer ou de se divertir. L’accessibilité aux contenus, via le Web et les technologies mobiles, a démocratisé le pouvoir de l’information et complètement modifié notre démarche cognitive de l’apprentissage. Les organisations n’ont plus le monopole du savoir et de la connaissance. L’Internet et les réseaux sociaux se révèlent désormais les principales sources d’information et d’expression des nouvelles générations1.

Avec les outils d’agrégation, de curation et de publication disponibles en ligne, n’importe qui peut dorénavant produire et diffuser des contenus pertinents qui seront par la suite amplifiés dans leurs réseaux. Dans ce contexte favorable à l’expression des individus, les utilisateurs – consommateurs du Web et des médias sociaux – sont devenus de véritables acteurs de la nouvelle économie, des « consomm’acteurs »2. Les contenus générés par les utilisateurs se multiplient, et l’influence des recommandations de pair–à–pair (P2P) et du phénomène de « bouche–à– oreille » remplacent désormais les publicités et le marketing traditionnel.

L’émergence des « influenceurs » et les retombées de la transformation numérique des organisations

À travers les nombreuses plateformes sociales, certains utilisateurs se démarquent davantage en affirmant leur leadership, et deviennent des « influenceurs » dans leur communauté. Ce nouveau paradigme entraîne un transfert de pouvoir et d’influence en faveur des utilisateurs, qui pousse les entreprises et les organisations à revoir complètement leurs approches stratégiques. Les nouvelles générations exigent désormais d’être impliquées dans la transformation sociale et numérique des organisations. Dans ce sens, l’éducation et l’apprentissage des compétences ne relèvent plus uniquement du formateur, et doivent s’effectuer dorénavant dans une approche participative et collaborative3, tout en intégrant le Web et les médias sociaux.

Les organisations qui entreprennent une transformation numérique récoltent en général des retombées avantageuses, et ce dans plusieurs facettes de leurs activités. Les différentes plateformes sociales et les outils du Web et des médias sociaux permettent de rejoindre plus efficacement les différentes clientèles et de mieux répondre à leurs attentes. Elles peuvent profiter de ces nouvelles vitrines pour présenter leurs offres de produits et/ou services, et mettre en valeur leur expertise, tout en contrôlant leur réputation en ligne.

Les différentes plateformes des médias sociaux permettent également d’établir de nouveaux espaces d’échanges et de collaborations, et d’améliorer les communications, tant au niveau du marketing et des relations publiques, que du service à la clientèle et de la gestion des ressources humaines.

La pyramide d’apprentissage et d’influence dans les médias sociaux

La transformation sociale et numérique des organisations implique nécessairement un apprentissage conséquent des technologies du Web et des réseaux sociaux. Un apprentissage qui se reflète dans une courbe d’adoption des différentes plateformes et des différents outils. Cette nouvelle pyramide, basée sur celle des besoins de Maslow4, permet d’identifier les « influenceurs » émergents et les ambassadeurs qui se révèlent parmi les utilisateurs.

NOTE : Cette pyramide a été publiée initialement sur le site du blogue de Raymond Morin, reprise et détaillée par la suite dans son livre : Génération C (connectée) – Le marketing d’influence à l’ère numériqueaux Éditions Kawa.

1. Apprendre à naviguer dans un nouvel écosystème (BESOINS PHYSIOLOGIQUES)

L’apprentissage numérique s’amorce dès le premier échelon de la pyramide d’influence dans les médias sociaux. Au départ, tous les utilisateurs doivent se familiariser avec les différentes plateformes et les outils de médias sociaux et apprendre à naviguer en toute sécurité dans ce nouvel écosystème où chaque action, chaque geste posé constituent une forme d’empreinte digitale, où chaque code, mot ou parole émise contribuent à son ADN numérique.

2. Sécuriser son identité numérique (SÉCURITÉ)

Durant cette phase initiale, le principal enjeu des entreprises et des organisations est donc de sécuriser leur identité numérique. À cette étape, les professionnels définissent leurs politiques d’utilisation des différentes plateformes et applications et structurent davantage leur présence sur le Web et les réseaux sociaux en fonction de leurs objectifs et de leurs besoins.

3. Développer une communauté et partager des contenus (APPARTENANCE)

C’est au troisième niveau de la pyramide que les influenceurs et les ambassadeurs commencent à se démarquer, et qu’ils bâtissent leur réputation en ligne et leur image de marque. Ils engagent plus facilement la conversation sur les sites de clavardage et les forums de discussion et ils partagent des commentaires et des contenus pertinents pour leur communauté qui leur apportent un certain capital social.

4. Établir son réseautage (ESTIME DE SOI)

À ce stade-ci, les entreprises et les organisations sollicitent davantage la participation des influenceurs pour des présentations ou des ateliers de formation. Leurs ouvrages sont publiés en ligne et ils proposent des webinaires sur les différentes plateformes. Les leaders des communautés exploitent désormais les nouveaux outils d’échanges, d’agrégation et de diffusion de contenus, et commencent à exercer à leur tour une certaine influence. 

5. Affirmer son leadership et son influence (ACCOMPLISSEMENT)

Au dernier échelon de la pyramide, les influenceurs affirment leur leadership en collaborant à différents projets des entreprises et des organisations et en présentant des conférences dans différents événements corporatifs et institutionnels. Ceux qui émergent parmi les utilisateurs deviennent vite les nouvelles célébrités des plateformes de partages (Instagram, YouTube, Snapchat, Periscope, etc.); on les appelle les« influenceuratis »5. 

La transformation numérique et sociale des organisations implique donc un apprentissage incontournable des outils du Web et des médias sociaux. Échelonnée sur cinq niveaux de maturité et d’influence qui répondent à la théorie de la hiérarchie des besoins, cette nouvelle pyramide permet donc de mieux comprendre la courbe d’adoption des « influenceurs » et des ambassadeurs.

Recap: Web technologies and social media influence our behaviour in many ways. Accessibility to content has democratized information, and users/consumers have become actors in the digital society. Leaders emerge across different platforms, and new generations demand to be involved in social transformation. New spaces for exchange and collaboration allow improved communications. Organizations can take advantage of this transformation to reach their customers and build their online reputation. Social transformation therefore implies a concurrent digital learning, which is reflected in the adoption curve of social media. Over five levels of maturity and influence, this new “pyramid” corresponds to Maslow’s hierarchy of needs, and helps identify the influencers and ambassadors emerging in social networks.

Première publication dans Éducation Canada, mars 2016

1 Les médias sociaux, première source d’informations des jeunes, sur Melty.fr 

2 « Consomm’acteur » : néologisme, francisé du terme « Prosumer », introduit par Alvin Toffler (The Third Wave). Voir aussi : Génération C : Consomm’action et maturialisme 

3 Manifeste pour une pédagogie renouvelée, active et contemporaine sur Pedagogieactive.com 

4 Abraham Maslov est un psychologue américain connu, entre autres, pour sa pyramide des besoins fondamentaux chez l’être humain: besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance et d’amour, d’estime et d’accomplissement de soi.

5 « Influenceuratis » : néologisme utilisé la première fois dans une étude de la MIT Technology Review, désignant les nouvelles célébrités des plateformes d’échange qui créent une illusion de la majorité en diffusant des contenus viraux dans leurs réseaux. Lire aussi : L’illusion de la majorité dans les médias sociaux, sur Infopresse.com

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Raymond Morin

Raymond Morin est auteur, blogueur, analyste et consultant du Web et des médias sociaux. Ses contenus sur les médias sociaux sont partagés dans plus de 70 villes, dans 25 pays, et rejoignent plusieurs milliers de lecteurs.

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